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2021传媒业年终回顾:暗潮奔涌,亦有星光

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:Rab,授权站长之家转载发布。

2021年接近尾声。回望过去一年,疫情逐渐成为一种惯常,挑战与不安依然遍布,高光与低潮此起彼伏,传媒行业又走过了365个普通却不平凡的日夜。

辞旧迎新时总是感慨万千,也总是斗志勃勃。本期全媒派(ID:quanmeipai)捕捉到2021年传媒行业6大领域的动向,与你一同回顾行业沉浮兴衰,为过去的一年画下句点,也为新的旅途注满前行的能量。

印刷媒体:走向衰亡?

每一家报业的倒闭、每一本杂志的停刊,似乎都在昭示着纸媒业不可逆转的凋敝和衰亡,可也总有人高呼纸媒无可替代,眼下正是其新的黄金时代。

当然,现实远不是这样的非黑即白,而是一幅更加复杂的图景。“纸媒已死”的说法传了很多年了,可每年都有新鲜事。

有人欢喜有人忧

实体报纸遭遇的损失和衰退已然是一个不争的事实。根据西北大学的研究,2021年约有100到120家本地报纸关闭,这一数字与过去二十年的下降趋势基本一致。继英国最大的报纸《每日电讯报》放弃对印刷发行量进行审计后,《卫报》《观察家报》这样的老牌新闻报今年也选择不公开其印刷发行量。这不仅说明了印刷发行量的增长乏力,也体现出报纸发行量这个曾无比重要的数据标准,在当下的媒体影响力评价体系里已经趋于边缘。

在皮尤研究中心最近对跨平台新闻消费的一项调查中,84%的受访者表示他们经常或有时从智能手机、计算机或平板电脑获取新闻,65%的受访者表示他们很少或从未从印刷品中获取新闻。

相比之下,杂志的表现则颇让人振奋。审计媒体联盟 (AAM)的分析表明,杂志在疫情中的表现优于报纸。在英国,纸质杂志的销量甚至高过了其数字版的订阅量,其中最受欢迎的类别是“儿童”“家庭与园艺”及“女性”。在美国市场调查公司MRI Simmons对杂志读者的专项调查中,大家普遍认为阅读杂志带来的专注和沉浸感是其他媒介形式难以比拟的。在18-34岁的受访者中,64%的读者认为即便在数字时代,他们仍然喜欢杂志独有的触感和阅读体验。

阅读的下半场

单纯唱衰纸媒并没有意义。综合来看,纸质报刊的读者只是从线下迁移到了互联网,街边报亭中的售卖如今成为了线上的付费订阅。媒介形式一直在更迭,但媒体与读者的关系是恒久的。今天,在数字阅读的世界里招兵买马、开疆拓土是所有媒体共同的目标。

从数字来看,几家老牌媒体2021年的数字订阅可为成绩斐然:8月,《纽约时报》的数字和印刷产品付费订阅量突破800万大关,《华尔街日报》和美国最大的报业公司甘尼特(Gannett)在今年第二季度的数字订阅与20年同期相比分别增长了21%和41%。Newsletter分发平台Substack的付费订阅者更是在11月达到了100万。

不过,正如路透社新闻研究所在《2021年新闻、媒体和技术趋势与预测报告》中所说,如何留住数字新闻订户将成为后疫情时代一个亟待解决的问题,因为随着经济形势恶化和个人理财趋紧,愿意付费的读者可能越来越少,保留订阅用户会变得更加艰难。

冲刺付费订阅

许多媒体将更多的注意力转向用户数据分析,认为弄清楚如何转化“偶然”“低频”和“挑剔”的读者将是实现订阅可持续增长的关键。

同时,订阅用户的参与度也值得重视。根据西北大学Medill明镜研究中心对45家媒体的数据分析,近一半的本地新闻媒体的数字订阅者都是每月访问网站不到一次的“僵尸”读者。对媒体而言,“僵尸”订阅者或许是不错的收入来源,但却不具有可持续性。“旧习惯很难改掉,新习惯很少是偶然形成的”,《明镜》周刊的执行董事Jonathon Copulsky说,“我们的分析表明,如果媒体希望增加数字订阅收入,有目的地使订户养成规律性的习惯十分重要。”

此外,多样化的产品组合是订阅增长的关键。以《纽约时报》为例,在新增订阅中,55%的用户订阅了新闻产品,另外45%则来自订阅烹饪、游戏及音频内容,这也是该报迄今为止非新闻产品订阅的最高百分比。

“耳朵经济” 持续走高

2021年,音频内容被用户赋予更高的期待,也迎来了快速增长的机遇期。美国媒体调查公司Edison Research的报告指出,除了伴随性高、适用场景多之外,音频还能“在浮躁的数字世界中提供有意义的对话”,当肆虐的疫情在世界各地建起屏障,越来越多的用户尤其是年轻用户通过音频与外部世界建立连接,实现教育学习、获取新知、自我提升的目标。

根据Edison Research的测算,2021年,62%的12岁以上美国居民每周收听线上音频内容(在16岁以上的英国居民中这个数字为66%),每周平均收听时间为16小时14分钟,比2020年增加了1个多小时。

播客新动向:付费+直播的未来

说到音频,播客是近几年绕不开的话题,2021年更是见证了这一领域的各家争鸣和风生水起。

在过去很长一段时间,广播是一种免费的媒介形式,即便是2019年播客行业迅猛发展以来,多数栏目也依然是免费或特定节目付费。

2021年,苹果和Spotify两大播客巨头先后推出付费订阅模式,免费的播客时代由此一去不返,两家巨头间的竞争也必将只增不减。除付费订阅外,Spotify还建立了更为完善的广告变现策略,首创了Spotify Audience Network,帮助各种体量的广告主都可以找到匹配的音频内容与听众建立联系。付费将如何改变播客的盈利模式和成长势态,如何重塑平台、作者和听众三方之间的角力关系,在未来依然值得关注。

2021年,实时社交音频应用Clubhouse的突然崛起和迅速降温也值得记录一笔。2月,Clubhouse火爆全球,它的核心玩法是以语音为载体的陌生人实名社交,每周活跃用户一度达到1000万。但因其精英化的小众调性和“邀请制”的封闭生态,Clubhouse最终只成为了短暂热点。

但音频社交和直播播客的形式被各家借鉴并保留下来:Twitter受此启发,将音频直播功能复制到自家的产品Spaces中,Spotify推出了相似的实时音频产品Greenroom。Facebook也盯上了音频这条赛道,在APP上增加的短音频动态功能“Soundbites”,支持用户发布语音动态,用声音表达传递故事和心情。

下一个增长点:有声读物

持续的疫情使声音的陪伴价值得以彰显,有声读物表现出强大的市场潜力。据统计,全球有声读物生态系统价值可以达到33亿美元,预计到2027年将增长到150亿美元。今年,Spotify在有声读物上频频发力,先后与流媒体订阅服务平台Storytel和有声读物发行创意公司Findaway建立了合作伙伴关系,进一步拓展了其音频业务版图。

而就在不久前,Storytel收购了阿联酋有声读物Kitab Sawti,意在联合提供超过5000本阿拉伯语有声书,建成世界上最大的阿拉伯语有声图书馆。

在技术层面上,人工智能和文本语音转换技术成为助力有声读物发展的关键。多家老牌媒体积极应变,尝试将文字内容转换为声音,为用户创设更丰富的媒体使用场景。比如《华盛顿邮报》在文章添加了文本转语音工具Amazon Polly,《纽约时报》在其APP中增设了“Listen”选项,并于10月份上线了一个名为“New York Times Audio ”的测试版APP,集收听播客、报纸新闻、杂志文章和广播剧于一体,将音频内容全方位融入用户的数字体验。

广告复兴正当时

近几年,伴随着订阅付费模式的兴起和壮大,订阅收入如何比广告收入更稳定成为一个经久不衰的讨论话题,媒体对广告的态度也总是有些微妙,一些初创媒体尤为谨慎,试图与巨头主导的数字广告市场保持距离。2020年,疫情曾使广告业遭受重创;出人意料的是,一年过后,广告正以惊人的速度走向复苏。

意料之外的复苏

根据《新闻公报》(Press Gazette) 的报道,英国2021年的广告支出将超过疫情前的水平;广告协会在10月份发布的的支出报告预测,今年英国的广告支出总额将增长25%,达到293亿英镑,这是有记录以来最强劲的年度增长。据广告公司麦格纳(Magna)对全球广告数据的统计,2021年全球媒体广告收入增幅为22%,创历史新高这也与2020年的2.5%降幅形成鲜明对比。其中,传统广告(电视、广播、户外、印刷品、电影)收入增长了9%,数字广告收入增长了31%。

与此同时,麦格纳监测的70个国家和地区的广告支出在2021年都迎来了扩张,包括英国 (增长34%)、美国 (增长25%)、巴西(增长30%)、加拿大(增长27%)和澳大利亚(增长23%),中国广告市场的增幅为17%。

平台主导的广告市场

媒体为广告恢复增长而欢呼,但不可回避的事实是,在海外,谷歌、Facebook和亚马逊这数字平台三巨头将持续占据最大的广告支出份额。

在美国,今年的数字广告支出将超过2000亿美元,三巨头占据了其中的64%。展望2023年,eMarketer预计谷歌的市场份额将下降,Facebook将保持稳定,亚马逊的市场份额将稳步增长。

程序化广告的发展成熟巩固了平台的主导地位。依托于人工智能和机器学习技术,程序化广告由实时数据驱动,对受众进行精准定位,使广告瞬间抵达目标群体。据估计,在全球范围内,2021年程序化广告规模将增长到1550亿美元,88%的展示广告将通过程序化的步骤来完成。

种种变化也促使媒体再度思考广告的利弊及长远的盈利之策。正如一位媒体从业者所说,“广告并不是一件坏事儿。糟糕的广告固然糟糕,但好的广告的确是有帮助的。”对媒体而言,单一的收入模式已经难以为继,建立起广告、读者付费和活动收入等多元盈利组合成为势不可挡的发展方向。

流媒体:拥挤的竞技场

对大多数人而言,守在电视机前等待节目播出的时代早已远去。在今天的视频内容消费市场上,便捷易得且拥有海量资源的流媒体是大众的不二之选。这条红海赛道已经热闹了几年,新入局的玩家、新建立的规则和新出现的挑战不断扬起阵阵波澜。

电视的“衰落”

说“衰落”其实并不准确,事实上,去年,“看电视”这项久远的媒介活动一度回潮,成为数百万美国人主要的夜间娱乐方式。但好景不长,今年,根据尼尔森公司的数据,CNN工作日黄金时段收视率下降了38%,福克斯新闻频道的收视率下降了34%,NBC的收视率下降了25%。

整体上,在过去几年,美国付费电视订阅人数下降了270万,2021年,只有56%的美国人收看卫星或有线电视。根据皮尤研究中心的用户调查,在不看电视的人中,71%的被访者认为不看电视的原因是互联网上提供了他们需要的视频内容,69%的被访者表示传统电视服务价格太高。

福布斯的报道中称,有27%的美国家庭计划在2021年取消订阅付费电视。与此同时,由于更灵活自由的选择权和更实惠的价格,流媒体的订户激增——在过去三年,全球流媒体业务增长了266%;在美国为有线电视或卫星电视付费的家庭中,43%家庭在2021年转向了流媒体平台。

从竞争走向合作

各家流媒体混战久矣,今年更是动作不断。目前,全球最大的流媒体巨头Netflix已进入全球190个国家和地区,并试图以本土原创作品开拓更多的国际市场。今年,爆款网剧《鱿鱼游戏》无疑是Netflix走向全球的一次重大胜利。同时,迪士尼也瞄准了亚洲市场,最近在中国香港、中国台湾和韩国推出了Disney+服务;康卡斯特(Comcast)旗下NBC环球集团的流媒体平台Peacock和华纳传媒(WarnerMedia)旗下的流媒体平台HBO Max也开始在欧洲试水。

不过,打开新市场并非易事:新兴市场意味着较低的营收,版权所属问题也常常纠缠不清。面对出海的种种困难,流媒体平台开始走向“结盟”。比如Discovery和华纳传媒计划在2022年进行合并,以联手对抗Netflix;Peacock和维亚康姆旗下的Paramount+在美国是相互竞争的对手,但两家公司已达成一致进行国际合作,将合二为一成为新的流媒体服务平台Sky Showtime,并于2022年在欧洲推出。合作是为了新的竞争,无论大小强弱,各平台已经摩拳擦掌。激战仍在进行,输赢尚待见分晓。

流媒体占领一切?

前段时间,“寡姐”斯嘉丽·约翰逊状告影片出品方——娱乐巨头迪士尼一度冲上了新闻热搜。演员方认为迪士尼在流媒体平台Disney+与院线同步上线其主演的《黑寡妇》,违反了合同中“仅限院线上映”的条款,影响其院线分红收益;平台方则表示受疫情影响,做出以上调整实属无奈之举。

寡姐诉迪士尼一案成为业界关注的热点,流媒体的来势汹汹也将院线电影的边界问题推上了风口浪尖。目前,这还是一片没有定论的灰色地带,许多新的尝试正在进行当中。

迪士尼将《黑白魔女库依拉》同步上线影院和流媒体,全球票房逾2.2亿美元,订阅用户数量猛增;华纳传媒也在影院和流媒体同时上线2021年的所有电影,以求在大银幕和HBO Max上获得双赢。华纳传媒表示,2022年其策略有所调整:大部分电影将首先在影院上映,45天后在HBO Max上映,明年还将专门为HBO Max制作10部电影。康卡斯特(Comcast)宣布,其环球影城(Universal Studios)电影将在四个月内上线其流媒体平台Peacock。

面对这一现象,全美影院业主协会并不看好,并认为“影院网络同步发行是疫情大流行时期的产物,也将与大流行一道被扫入历史之中”。

谁来守护用户的数据隐私?

回顾过去的几年,数据隐私权不断深入人心,GDPR(欧盟《通用数据保护条例》)和CCPA(加州消费者隐私法案)等一系列法规相继出台,平台、媒体方积极作出行动……第三方数据对用户隐私权的侵犯及其不透明的算法模式备受诟病,侵入性的用户数据追踪方法似乎终于要走向终结。

平台强势出击

今年,苹果在用户隐私保护上有几个大动作:9月份发布的iOS15中,苹果推出新功能,用户对自己的个人数据如何使用有更大的控制权;4月份推出的一项特别政策规定,iPhone用户可以决定是否允许APP跨平台跟踪自己的行为。事实表明,只有4%的用户同意。这一举措使苹果广告业务市场份额在推出后的六个月里增加了两倍,并使Facebook、YouTube、Twitter和Snapchat损失了近100亿美元的广告收入。苹果公司目前预计其2021年数字广告收入将达到50亿美元,三年内每年将达到200亿美元。

苹果并不是唯一一个想要改变现状的平台。谷歌的第三方cookie原本计划在2022年初逐步淘汰,然而,由于在替代方案上缺乏共识,谷歌于6月3日宣布,将阻止第三方cookie的计划推迟到2023年。谷歌隐私工程总监说道:“显而易见,整个生态系统需要时间来解决这个问题。”

媒体主动作为

科技巨头相互竞争,被夹在中间的媒体们也在努力有所作为。毫无疑问,保护用户隐私的最佳策略就是对第一方数据的累积和有效的管理与使用。许多媒体纷纷发力自主建立自己的第一方数据收集工具和策略,与消费者建立更清晰直接的关系,为扩大收入打下基础。

比如,Insider Inc.推出了受众数据平台SÁGA,利用其网站上读者的行为数据来对受众群体进行细分,而不需要读者提供个人身份信息。Insider Inc.今年基于第一方数据的收入增长了200%,成效十分显著。福布斯希望其第一方数据解决方案ForbesOne不仅能避免潜在的收入损失,还能让员工了解受众如何进行跨品牌互动。“这不是为了取代我们现有的产品,而是为了打造更好的产品,” 福布斯CRO Jessica Sibley说道。

重建媒体信任之路

国际记者网记者Ian Gibbs写道,“信任曾经是我们对主流新闻的最低预期,现在,它是新闻出版商在动荡世界中的重要生命线。”

从2018年开始,用户对媒体的信任度便一路走低,而疫情似乎带来了一些喘息的机会。路透社新闻研究所今年发布的《数字新闻报告》显示,在调查涉及的46个国家和地区中,人们对新闻媒体的信任度呈现出一定的地域差异,比如在英国,表示“相信新闻”的民众在一年内从28%上升到36%;美国民众对媒体信任度最低,只有29%的人表示“大部分时间相信大多数新闻”。

“为了我们的生存”

研究媒体为何失信以及如何重建信任已成为一项时代课题,世界各地的新闻学院、智囊团和新闻编辑室都对此投以了关注。

根据《数字新闻报告》,重建信任的关键是回归事实。66%的受访者希望新闻媒体能够保持中立,74%的受访者认为报道应该展示不同的观点而不是先站稳某个立场。24%的受访者认为新闻不需要“表面上的客观”,因为有些新闻话题“试图保持中立是没有意义的”。

INMA的报告《新闻品牌如何重建信任》表明,重建信任是可能的,但需要立即采取行动。该报告的作者Sally Lehrman认为,疫情已经让更多人意识到准确真实的新闻所具有的价值以及他们自己在选择新闻上的主体作用。她写道:“新闻业必须更深入地与社会责任原则联系起来,成为公众可信任的、负责任的和反应迅速的朋友。我们必须这样做,不仅是出于哲学上的原因,也是为了我们的生存”。

越年轻,越怀疑?

今年,奈特基金会的研究表明,年轻人比老年人更不信任媒体:有30%的18-34岁人群和26%的35-54岁人群表示他们“非常信任”或“比较信任”国家新闻媒体,而55岁以上人群中这一比例为41%。

调查结果还表明,老年人往往只关注一两个新闻来源并忠于他们喜欢的媒体品牌或记者,在评估其可信度时更关心媒体机构的声誉和立场倾向,年轻人则拥有多样化的新闻来源,更关心媒体的透明度,在面对不确定信息时,他们倾向于自己进行搜索并查看独立的事实核查网站。

作者指出,“年轻人对新闻信任度的评估可能不仅仅是愤世嫉俗,而是对信息的来源和审核方式持怀疑态度”。该报告完美地总结了未来新闻媒体的前景:“年轻人正在努力成为更有眼光的新闻消费者,以应对当今媒体环境的变化。”

总而言之,从报刊到影音,从用户隐私到媒体信任,媒体的各条赛道都在重新洗牌、加速演变,有相持不下的僵局,也有逆风翻盘的重生。

对媒体来说,在今年以及可以预见的将来,紧跟步伐不掉队已属不易,脱颖而出者日益稀缺,保持可持续的发展势头更是难上加难。与新年一同到来的,还有新的机会、新的瓶颈和新的竞争者。媒体唯有迎头赶上,毕竟,在充满不确定性的时代浪潮中,拥抱变化是必经的过程,也是必然的宿命。

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